拆分小鹿茶，推出新零售合伙人模式，瑞幸离盈亏平衡还有多远？

文|杨雅琪

9月3日，瑞幸咖啡首席运营官刘剑在瑞幸咖啡媒体沟通会上官宣，瑞幸决定将小鹿茶拆分成为独立品牌。不过，早在8月份，对于小鹿茶将独立的猜测就不绝于耳。

艾媒咨询数据显示，2018年中国新式茶饮市场规模超900亿元。艾媒预计，这一数据将在2019年超过1200亿元。 而在这条千亿级赛道上，小鹿茶，或者说瑞幸，其实还是新玩家。 事实上，瑞幸咖啡旗下新式茶饮小鹿茶于今年7月才正式上线。一款上线不到两个月的产品就要成为独立品牌，这一速度令人措手不及。 小鹿茶独立，将拥有独立LOGO与代言人

“为了更好地满足客户需求，我们决定现在把小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下的独立的品牌来运营。”瑞幸咖啡首席运营官刘剑这样说。 据刘剑介绍，自7月份小鹿茶在全国40个城市上线以来，其产品消费情况远超预期。而在微博、抖音、小红书等社交媒体上，其累计曝光量也已超过10亿次。 刘剑表示，茶饮在中国市场机会巨大。 的确，此前，据美团点评发布的《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。

图片来源：美团点评《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》

在这一背景下，瑞幸决定将小鹿茶拆分成独立品牌运营。也就是说，小鹿茶将不再仅仅停留在瑞幸咖啡的门店、APP及小程序中，而将拥有其自己的独立LOGO、独立品牌视觉VI系统、独立门店SI识别系统、独立媒体矩阵、独立的APP和小程序点单系统。 不仅如此，瑞幸还为小鹿茶签下了全新的品牌代言人——肖战。而此前代言小鹿茶的刘昊然，将继续以瑞幸咖啡代言人的身份与瑞幸合作。 此外，刘剑还谈道，小鹿茶门店中将会拥有更加丰富的茶饮产品系列，茶饮品类将由目前的十余种增加到超30种。而现有的瑞幸咖啡旗下大师咖啡系列产品，以及一些轻食、潮流零食与周边产品也同样会在小鹿茶门店中售卖。 下沉二三四线，补完产品闭环

早在小鹿茶刚刚推出之时，市面上就有沸沸扬扬的声音说，继星巴克之后，瑞幸又开始叫板喜茶、奈雪。不过，刘剑却在会上表示，与瑞幸咖啡主要布局一二线城市不同，小鹿茶城市布局更加下沉，以二三四线城市为主。 这样一来，瑞幸咖啡与小鹿茶门店之间就能形成强势互补局面，同时与主要阵地在一线、新一线城市的喜茶、奈雪新式茶饮品店也不会形成正面交锋。 事实上，众所周知，一二线城市的新式茶饮市场已然是一片红海。在喜茶、奈雪等拿到融资的头部快速扩张的同时，快乐柠檬、源素茶等品牌的店面却在悄悄减少。 家住四线城市运城的小高则向鞭牛士表示，在她家乡，奶茶店不多，“听说过的”就只有快乐柠檬，“其他都是破烂牌子”。连锁奶茶店十分罕见。 联合利华饮食策划茶公司总监杨顺曾透露过一组数据：与2017年同期相比，2018年第二季度，一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍，高达55%；二线城市关店率35%；三线以下城市关店率13%。

图片来源：好奇心日报

数据还显示，与两年前相比，北上广深的现制茶饮店增加了59%，而在新一线和二线城市，这一数据则分别是96%和120%；三线以下城市则更夸张，达到了138%。 也就是说，在一二线城市茶饮市场渐渐饱和的情况下，咖啡难以触达的三线及以下城市的茶饮市场仍有增长空间。以奶茶打入二三四线城市，是瑞幸全面占领中国市场的最优解。 而城市布局的互补只是瑞幸咖啡与小鹿茶之间互补格局的一方面。另一方面，小鹿茶和瑞幸咖啡在消费场景上也将呈现出互补的趋势。 与以办公场景为主的瑞幸咖啡不同，小鹿茶的消费场景更偏休闲。的确，此前，瑞幸咖啡的门店选址主要以写字楼为主。但办公场景其实只占现制茶饮及咖啡消费的一小部分。此后，聚焦休闲场景的小鹿茶将完成对瑞幸咖啡消费场景的补完。

不过，无论是下沉市场，还是休闲场景，小鹿茶要真正完成对瑞幸咖啡的补完，还得消费者买账。而鞭牛士观察到，社交媒体上仍有不少质疑小鹿茶口感的声音。

不过，自诞生至今，瑞幸咖啡口感受到的质疑也不少。但首杯免费、不断送券、四处开店的瑞幸，还是向不少用户发出了“真香警告”。此前，钛媒体曾撰文称：“本质上，人的口感千差万别，而成熟流水线产品加工工艺高度相仿，想要有极大的区分，难。”

新零售合伙人模式，加速扩张能否止损？

“我们还有大量的消费者需求没有满足。”刘剑表示。为加速小鹿茶全国布局，小鹿茶决定推出新零售合伙人模式。 从2018年1月开始全国范围开店，到今年7月突破3000家直营店，瑞幸咖啡扩张的速度令人咂舌，甚至被人直接称为“瑞幸速度”。 “我们仍然觉得发展速度不够。”刘剑这样说。 他表示，推出新零售合伙人模式的初衷，就是为了能让门店扩张速度更快，能在这个速度基础上触达并覆盖到更多客户。 这一模式下，合伙人需要负责门店的选址和装修，并承担产品制作与交付的职责。而品牌营销、客户发展、数字化运营系统开发迭代、制作程序监督与管理、供应链管理则由小鹿茶负责。 产品品质方面，小鹿茶会通过APP线上交易、大数据计算、AI图像识别、生产设备物联网化等方式来保证。“凡是能在APP上下单的门店一定是真的。”刘剑表示。

与传统加盟模式尤为不同的是，小鹿茶此次新零售合伙人模式不会向合伙人收取加盟费。不仅如此，在合伙人正式达到盈亏平衡之前，瑞幸也不会从中抽成。

目前，市面上主要的单店加盟模式分为类直营模式、合营模式、供货模式和品牌加盟4种。而瑞幸采用的新零售合伙人模式，则类似于前三种的结合，只是没有加盟费。

图片来源：美团点评《2019中国餐饮加盟行业白皮书》

而尽管采用新零售合伙人模式，小鹿茶依然会坚持瑞幸咖啡经典的“新客户首杯免费”的方式拓展市场，而这一部分的费用将会由小鹿茶，或者说瑞幸咖啡承担。 理想状态下，在这一模式下，小鹿茶将会以更低的成本、更高的速度进行扩张，迅速占领二三四线城市。

但是，目前为止，不少潜在合伙人仍因瑞幸亏损的账务望而却步。

据今年8月瑞幸发布的财报显示，2019Q2瑞幸营收9.091亿元，而净亏损达到了6.813亿元。至于合伙人更关注的运营亏损，则从2018年Q2单店亏损13.1万元，到2019年同期单店运营亏损为1.9万元。随着门店数增长，瑞幸亏损情况虽有所缓解，但仍未逆转。

而首杯免费的补贴方式固然能为小鹿茶带来快速的用户增长，但用户忠诚度却是这种模式的阿喀琉斯之踵。从瑞幸招股书可以看出，瑞幸的客户留存率从第二个月就开始下降。也就是说，对瑞幸来说，补贴也就是烧钱才是维持用户增长的关键。而一旦停止烧钱，还有多少用户能够留存，仍要打问号。

图片来源：瑞幸招股书

此外，在二三四线下沉市场，消费者对价格更加敏感。小鹿茶凭借20元左右一杯的价格是否能如瑞幸咖啡一样轻易占领市场，进而助力瑞幸实现盈亏平衡，还是未知数。 此前接受采访的小高告诉鞭牛士：“在我家那边，奶茶基本都是十几元一杯，几块的也有。上二十的真的很少。”