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拆分小鹿茶,推出新零售合伙人模式,瑞幸离盈亏平衡还有多远?

2019.09.05

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文|杨雅琪

9月3日,瑞幸咖啡首席运营官刘剑在瑞幸咖啡媒体沟通会上官宣,瑞幸决定将小鹿茶拆分成为独立品牌。不过,早在8月份,对于小鹿茶将独立的猜测就不绝于耳。

艾媒咨询数据显示,2018年中国新式茶饮市场规模超900亿元。艾媒预计,这一数据将在2019年超过1200亿元。 而在这条千亿级赛道上,小鹿茶,或者说瑞幸,其实还是新玩家。 事实上,瑞幸咖啡旗下新式茶饮小鹿茶于今年7月才正式上线。一款上线不到两个月的产品就要成为独立品牌,这一速度令人措手不及。 小鹿茶独立,将拥有独立LOGO与代言人

“为了更好地满足客户需求,我们决定现在把小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下的独立的品牌来运营。”瑞幸咖啡首席运营官刘剑这样说。 据刘剑介绍,自7月份小鹿茶在全国40个城市上线以来,其产品消费情况远超预期。而在微博、抖音、小红书等社交媒体上,其累计曝光量也已超过10亿次。 刘剑表示,茶饮在中国市场机会巨大。 的确,此前,据美团点评发布的《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。

拆分小鹿茶,推出新零售合伙人模式,瑞幸离盈亏平衡还有多远?

图片来源:美团点评《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》

在这一背景下,瑞幸决定将小鹿茶拆分成独立品牌运营。也就是说,小鹿茶将不再仅仅停留在瑞幸咖啡的门店、APP及小程序中,而将拥有其自己的独立LOGO、独立品牌视觉VI系统、独立门店SI识别系统、独立媒体矩阵、独立的APP和小程序点单系统。 不仅如此,瑞幸还为小鹿茶签下了全新的品牌代言人——肖战。而此前代言小鹿茶的刘昊然,将继续以瑞幸咖啡代言人的身份与瑞幸合作。 此外,刘剑还谈道,小鹿茶门店中将会拥有更加丰富的茶饮产品系列,茶饮品类将由目前的十余种增加到超30种。而现有的瑞幸咖啡旗下大师咖啡系列产品,以及一些轻食、潮流零食与周边产品也同样会在小鹿茶门店中售卖。 下沉二三四线,补完产品闭环

早在小鹿茶刚刚推出之时,市面上就有沸沸扬扬的声音说,继星巴克之后,瑞幸又开始叫板喜茶、奈雪。不过,刘剑却在会上表示,与瑞幸咖啡主要布局一二线城市不同,小鹿茶城市布局更加下沉,以二三四线城市为主。 这样一来,瑞幸咖啡与小鹿茶门店之间就能形成强势互补局面,同时与主要阵地在一线、新一线城市的喜茶、奈雪新式茶饮品店也不会形成正面交锋。 事实上,众所周知,一二线城市的新式茶饮市场已然是一片红海。在喜茶、奈雪等拿到融资的头部快速扩张的同时,快乐柠檬、源素茶等品牌的店面却在悄悄减少。 家住四线城市运城的小高则向鞭牛士表示,在她家乡,奶茶店不多,“听说过的”就只有快乐柠檬,“其他都是破烂牌子”。连锁奶茶店十分罕见。 联合利华饮食策划茶公司总监杨顺曾透露过一组数据:与2017年同期相比,2018年第二季度,一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍,高达55%;二线城市关店率35%;三线以下城市关店率13%。

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图片来源:好奇心日报

数据还显示,与两年前相比,北上广深的现制茶饮店增加了59%,而在新一线和二线城市,这一数据则分别是96%和120%;三线以下城市则更夸张,达到了138%。 也就是说,在一二线城市茶饮市场渐渐饱和的情况下,咖啡难以触达的三线及以下城市的茶饮市场仍有增长空间。以奶茶打入二三四线城市,是瑞幸全面占领中国市场的最优解。 而城市布局的互补只是瑞幸咖啡与小鹿茶之间互补格局的一方面。另一方面,小鹿茶和瑞幸咖啡在消费场景上也将呈现出互补的趋势。 与以办公场景为主的瑞幸咖啡不同,小鹿茶的消费场景更偏休闲。的确,此前,瑞幸咖啡的门店选址主要以写字楼为主。但办公场景其实只占现制茶饮及咖啡消费的一小部分。此后,聚焦休闲场景的小鹿茶将完成对瑞幸咖啡消费场景的补完。

不过,无论是下沉市场,还是休闲场景,小鹿茶要真正完成对瑞幸咖啡的补完,还得消费者买账。而鞭牛士观察到,社交媒体上仍有不少质疑小鹿茶口感的声音。

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不过,自诞生至今,瑞幸咖啡口感受到的质疑也不少。但首杯免费、不断送券、四处开店的瑞幸,还是向不少用户发出了“真香警告”。此前,钛媒体曾撰文称:“本质上,人的口感千差万别,而成熟流水线产品加工工艺高度相仿,想要有极大的区分,难。”

新零售合伙人模式,加速扩张能否止损?

“我们还有大量的消费者需求没有满足。”刘剑表示。为加速小鹿茶全国布局,小鹿茶决定推出新零售合伙人模式。 从2018年1月开始全国范围开店,到今年7月突破3000家直营店,瑞幸咖啡扩张的速度令人咂舌,甚至被人直接称为“瑞幸速度”。 “我们仍然觉得发展速度不够。”刘剑这样说。 他表示,推出新零售合伙人模式的初衷,就是为了能让门店扩张速度更快,能在这个速度基础上触达并覆盖到更多客户。 这一模式下,合伙人需要负责门店的选址和装修,并承担产品制作与交付的职责。而品牌营销、客户发展、数字化运营系统开发迭代、制作程序监督与管理、供应链管理则由小鹿茶负责。 产品品质方面,小鹿茶会通过APP线上交易、大数据计算、AI图像识别、生产设备物联网化等方式来保证。“凡是能在APP上下单的门店一定是真的。”刘剑表示。

与传统加盟模式尤为不同的是,小鹿茶此次新零售合伙人模式不会向合伙人收取加盟费。不仅如此,在合伙人正式达到盈亏平衡之前,瑞幸也不会从中抽成。

目前,市面上主要的单店加盟模式分为类直营模式、合营模式、供货模式和品牌加盟4种。而瑞幸采用的新零售合伙人模式,则类似于前三种的结合,只是没有加盟费。

拆分小鹿茶,推出新零售合伙人模式,瑞幸离盈亏平衡还有多远?

图片来源:美团点评《2019中国餐饮加盟行业白皮书》

而尽管采用新零售合伙人模式,小鹿茶依然会坚持瑞幸咖啡经典的“新客户首杯免费”的方式拓展市场,而这一部分的费用将会由小鹿茶,或者说瑞幸咖啡承担。 理想状态下,在这一模式下,小鹿茶将会以更低的成本、更高的速度进行扩张,迅速占领二三四线城市。

但是,目前为止,不少潜在合伙人仍因瑞幸亏损的账务望而却步。

据今年8月瑞幸发布的财报显示,2019Q2瑞幸营收9.091亿元,而净亏损达到了6.813亿元。至于合伙人更关注的运营亏损,则从2018年Q2单店亏损13.1万元,到2019年同期单店运营亏损为1.9万元。随着门店数增长,瑞幸亏损情况虽有所缓解,但仍未逆转。

而首杯免费的补贴方式固然能为小鹿茶带来快速的用户增长,但用户忠诚度却是这种模式的阿喀琉斯之踵。从瑞幸招股书可以看出,瑞幸的客户留存率从第二个月就开始下降。也就是说,对瑞幸来说,补贴也就是烧钱才是维持用户增长的关键。而一旦停止烧钱,还有多少用户能够留存,仍要打问号。

拆分小鹿茶,推出新零售合伙人模式,瑞幸离盈亏平衡还有多远?

图片来源:瑞幸招股书

此外,在二三四线下沉市场,消费者对价格更加敏感。小鹿茶凭借20元左右一杯的价格是否能如瑞幸咖啡一样轻易占领市场,进而助力瑞幸实现盈亏平衡,还是未知数。 此前接受采访的小高告诉鞭牛士:“在我家那边,奶茶基本都是十几元一杯,几块的也有。上二十的真的很少。”

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